投资不足，企业无法将其客户权益最大化。这些企业在进行最初的客户获得预算时很少考虑未来的客户价值；更糟的是，他们在进行整个市场营销预算时也将花费与客户获得、客户保留及增量销售的目标隔离开来。          　

法则2:当企业在客户获得花更大的力气时，要做好接受更低的客户反应率的准备。          　

这条法则是法则1的推论，并假设企业总是首先瞄准他们的最佳客户群，其次瞄准他们的较好客户群，依此类推。这一过程会使企业在获取越来越多的客户时面临着不断降低的客户反应率。根据法则1，回报降低这条原则将导致企业在客户获得大大超支。          　

法则3:从客户保留所获收益越多，一个企业的客户获得投资则应越大。          　

这看来也许是违反直觉的：为什么高的客户保留收益要使我们更加关注客户获得呢？其中的逻辑很简单：假如未来从一个客户所获的收益很高，那么企业就有能力承担更多的初始投资的损失以获得客户。企业因此可以加大其对于客户获得的力度，获得更多的客户从而获取这些客户的保留和增量销售的价值。               　

法则4:第一个周期中，企业的收益占客户获得投资的比例越大，企业在客户获得的投资则应越大。          　

早期的回报决定了投资的风险水平。同样的经济回报，为什么企业不选择一个更低的风险水平呢？尽管打折可以用于调整风险，但大多数管理者宁愿获得更快的投资回报，因为未来是不可预测的。          　

法则3和法则4可以引申出具体解释。          　

完全控制：若企业的保留——收益潜力较大而投资回收时间间隔较短，新客户的获得便成为一种主要的机遇。企业可以尽可能多地投资于客户获得直至边际客户的净现值为负。这种战略的风险很低，投资回报却很高。          　

加速超前：若企业的保留——收益潜力较小，而投资回报时间间隔较长，则需要一种加速超前战略。因为投资于客户获得越多，未来的支出就越大。这段较长的时间间隔——初始投资相对于第一年的回报是很高的——使得投资的风险加大，企业必须在由高保留收益驱使的高净现值赌一把。          　

量入为出：当保留——收益潜力较小，而投资回报的时间间隔较短时，这种战略是最为合适的（大部分投资回报出现在第一周期）。企业似乎认为所有收益都会在现期自然增加，因此短期收益目标驱动了企业的投资。          　

放弃/重组：在这种情况下，一个企业必须重新构造它的营销系统。因为初始回报很低，保留和增量销售额也很低，客户获得不会带来回报。该企业从长远来看不可能盈利，其客户权益也将很低。